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深圳商场进入折扣季 奥特莱斯缺乏价格优势处境尴尬

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  福田购物节、茂业华强北十年店庆、海雅缤纷城(专题阅读)开业折扣季、海岸城变身大酬宾近日,借着中秋节和即将到来的国庆节的名号,不少商家在场内大肆进行各种营销活动,特别是在服饰方面,商家们甚至打出了“深度折扣没有底线”的口号。但与此同时,一直以低价吸引眼球的奥特莱斯业态却面临着前所未有的危机,市场竞争异常激烈、同质化程度高、缺乏价格优势、经营理念落后等都成为它必须要面对和解决的难题。有业内专家甚至放言,购物中心内的奥特莱斯片区如果不积极进行升级创新的话,除了铁定会沦为鸡肋业态之外,还有可能会被经营者除名。

  近期,只要市民走入任何一家购物中心,中庭位置基本上都是给品牌商所占据着,有消费者甚至给记者报料,“这家服装品牌已经在这里促销快一个月了”!在不少销售总监的口中,“国内消费市场前景不明”、“年度销售任务还没完成”、“趁着金九银十进行促销大”等词语经常能听得见。毫无疑问,深度促销成为了近期零售业市场的一大景观。

  上周,记者走访了市内多个商业旺地,发现不少商家打出了“年度最优惠”的海报来吸引顾客的视线。在南山保利文化广场的中庭,包括服装、女鞋、家居用品正在进行大规模的促销,多个知名品牌“低至两折”的广告让正在逛街的市民立即围观选购。在现场,记者看到几乎所有的商家都是以深度折扣来提升顾客的消费,例如一款今年春夏的新款女装,1000多块的价格如今只以3折出售;另外一款女鞋,有顾客说几个月前在大商场看到过,正价为800多,如今只售168元,两折左右的价格让她立即拿起走到收银台交钱走人。

  但与中庭热闹景象形成鲜明对比的是保利文化广场四楼的奥特莱斯片区,虽然只隔了几层楼,而且购物环境比中庭更好,但是稀稀拉拉的购物人群还是让人觉得很刺眼。当年这一整层楼开业、以各大品牌大力促销作为卖点曾经在业内引起过轰动,不少国内的一线品牌都曾进驻这里。但如今,这样的繁荣景象已经不复存在,在周末商业黄金时间段里,记者数了一下,各大促销人员加起来比顾客还要多。

  缺乏价格优势是奥特莱斯片区出现凋零现象的主要原因。在楼下各大品牌纷纷进行低至3到5折深度促销时,这里同类商品的折扣幅度在5到8折之间。有促销人员表示,这里的折扣幅度一直就维持在这水平,之前附近购物中心很少进行打折的时候她们的生意非常不错,特别是运动鞋、女装、床上用品等,很多顾客都抢着来购买。但自从去年底开始,附近的购物中心包括海岸城、天利名城等纷纷在场内展开长时间的名牌促销活动后,它们这里的价格优势就不复存在了。而且一些之前为吸引客流而招来的大品牌纷纷撤场之后,整个卖场有点进入到恶性循环当中,客流量持续下降。有曾经在其他商城奥特莱斯片区设场卖过运动用品的品牌商对记者表示,公司曾经算过一笔账,与其进驻奥特莱斯开设,还不如经常在购物中心租借地方进行集中突击式销售,花费相差不大但这样的效果反而会更好,他们上半年的销售任务就是靠这样的方式完成的。

  对于奥特莱斯这种业态,零售业界到目前还是存在着比较大的争议。在国内,奥特莱斯主要有两种表现形式,一种是在郊外建立起奥特莱斯商业村,以大卖场的形式来提升该区域的商业氛围,这样的形式在国外随处可见。但有专业人士指出,国内这类型的业态发展了若干年还是停滞不前,很多时候只是打着这个名号作为招商的卖点,但更多的是发展商业地产,与奥特莱斯的内在商业精神背道而驰。

  奥特莱斯的另一种形式表现为在百货、购物中心里开出相应的片区,以大促销的手段来售卖过时的名牌产品。在深圳本地,万象城、茂业、天虹等商城都有开设这样的业态,但至今还依然没找到一条适合发展的路径。有购物商城的经营者甚至认为,奥特莱斯这样名牌大卖场的业态根本与国内顾客的消费习惯不相吻合,即使花再大力气还是会无功而回。之前全国各地曾经有200多家奥特莱斯门店,但是在经历了开业的蜜月期后,不少奥特莱斯都经营惨淡,甚至关门结业,而深圳的情形也好不到哪里去。

  国内商业资深人士王彪则表示,奥特莱斯这样的业态无论是在深圳还是在其他国内城市的确遭遇到很多困难。名牌、低价、购物环境舒适,这是这种业态最吸引人的地方。但在国内,基本上奥特莱斯已经沦为销售过期二、三线品牌过时产品的场所。不需提名牌专业定制这样的内在苛刻要求,单是怎么防止山寨名牌入侵已经是件让人非常头疼的事情。不过,这几年国内的一线城市如北京、上海,甚至是广州都出现了非常不错的奥特莱斯商城,这是因为投资方意识到这个市场巨大的潜力而敢于去投资,深挖其中的商机,同时经营者也开始转换思路去看待这种崭新的业态,特别是对专项人才的培养、一线品牌的引进、经营理念的更新等都有了更深层次的认识,而且很多地方更是将溜冰场、攀岩、健身房、运动俱乐部等体验式项目融入到奥特莱斯业态中去,这对都市中间阶层产生了非常大的吸引力。说白了,奥特莱斯在国内不是没有市场,关键是看你怎样做、如何进行改变和创新而已。

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